全美的民意调查显示，高高在上的皇室家族的人气越来越低了。公众每隔几年就会质疑，皇室家族是否真的配得起它的称号。把税收花在保养皇宫、聘请保镖以及保持富丽堂皇的外观上，都是为了什么？皇室成员们究竟是靠什么赚钱的？皇室家族面临的是一场公关危机，他们的顾问团也很绝望。这时我的电话响了。
我有办法帮助提高皇室家族的形象吗？我有办法为恢复他们的高支持率提供建议吗？换句话说，我有办法帮助改造和重振皇室家族的品牌吗？
几番谈话之后，我发现我已经在为世界上最著名的家族之一效力了。
皇室有些东西能够激发大多数人的想象和仰慕。毕竟，谁不想成为皇室的一员，拥有风光的生活、华贵的服饰、奢侈的食物、闪亮的钻石以及体贴的侍从？在大部分孩子（还有不少成人）读过的或是在电影里看过的每一个童话和幻想故事里，都有皇室的身影。乐高玩具公司西班牙巴塞罗那概念实验室里的设计经理玛尔塔·阿兰达（MartaAranda）指出，据公司研究，小女孩都被灌输了“长大要成为公主”的思想。“她们甚至想穿着公主装睡觉。”她说道。甚至是世界上最富裕又最有权势的人，从身家数十亿的首席执行官到好莱坞超级巨星，在和皇室接触时也都会变成慌张又口吃的儿童；就连世界上最富有最成功的首席执行官，包括比尔·盖茨在内，也会为与英国皇室家族共餐而花费巨资。这是因为在我们的文化里，皇室是等级最高的阶级：他们是终极名流，站在名誉和地位的巅峰，是最令人嫉妒的族群。
比如，2003年，英国《每日镜报》的一名记者——在白金汉宫担任一位“卧底”的皇宫侍从，拍到了一张照片，皇室早餐桌上出现了一个特百惠的容器，让公众愕然。他们不要皇室成员使用特百惠！公众想要他们使用镀金餐碗、使用古董银汤匙！但与此同时，如果皇族表现得过于高傲或专横，他们就要面临其他的风险，为他们埋单的公众可能会把他们看成傲慢、高高在上、遥不可及的人。
在业内，我们把这个叫作“仙尘现象”（pixie-dustphenomenon），因为每次名人（以及他们所代表的事物）与公众互动时，他们总会得到或者失去点魔力——他们的“仙尘”。如果他们变得太平易近人，他们的仙尘就会消散。我接触过很多名流，事实证明你跟他们相处越久，他们就会变得越“正常”。他们的神秘、魔力和权威一并消失——发生了“品牌回缩”效应。保有恰当数量的仙尘是一份良好的平衡，为此名人“品牌”每天都得变换戏法——这就是名人跟他们“真实的粉丝”见面时，经理和宣传人员一般都会限制时间，最多半个小时的原因。而且很少有人知道，许多皇室成员戴着长手套并不是为了显得优雅，而是在有意地创造出和公众的心理距离。
从历史角度看，皇室成员真的是世界上前所未有的名流。基本上在人类文明开始的时候，他们就已经成为自己国家的公共形象。他们代表了一个国家的价值与传统。他们借由庆祝周年纪念日、生日、忌日，甚至还有新年的到来，来团结全国人民。他们是活生生的旅游招牌，并由此带来了巨额的资金、生意和产业。简而言之，他们就是品牌，还是很有赚头的那种。在英国皇室家族的例子中，一项研究指出，“英国皇室和企业品牌管理之间乍一看没什么联系，但事实并非如此”，不少皇室成员把君主政体称作“豪门企业”……该研究还引用了英国一位著名历史学家的话：“在民主时代，王权必须要和其他任何品牌一样，它必须赢得人们的尊重。”
如今英国的温莎城堡甚至可以说是创造出了“经营”皇室的概念。为了控制女王的形象并确保她看上去就跟我们从邮票、硬币、钞票和海报上看到的一模一样，英国皇室推出了一套“形象控制系统”。现在，每一次公众与女王在餐会或接待会上互动，皇家摄影师是唯一一个被允许拍女王照片的人。不过当然了，每个人和他妈妈都想跟女王拍照，所以皇家摄影师就会把这些照片卖给你，要价不菲（在网上，你还可以买到自己站在女王旁边的照片）。
回到我负责的皇室家族及其品牌的话题上。他们在两年前遇到了麻烦，需要打一剂“仙尘”。我要从一场运动开始说起，这场运动呼吁那个国家（抱歉，我不能说是哪个国家）要有民族责任感，提醒公众每一个君主政体都需要信任并信仰其皇室家族。无数的研究表明，如果人民相信某个事物，那么国家的死亡率就会下降，民众也会普遍感到幸福、更加长寿，减轻社会服务的压力——这是一切我竭力宣传的信息。我也感觉到我们必须提醒国民，皇室家族是公民身份、责任和公共服务的顶点；皇家晚餐和香槟早午餐都不再发挥效力了。因此，我们安排皇室成员承担一系列新的责任，组织各种精心挑选的、高调的慈善活动。
接着我还请一位档案保管员梳理历史典籍，找出我们能重新使用的那些被遗忘的仪式。我多年来的研究表明，消费者会对拥有仪式的品牌产生更多情感依赖（因此也更为忠诚）——这些仪式为品牌和产品创造出了一种神秘感，是一种极为有效的品牌战略。我很幸运，皇室家族有许多历史悠久的仪式、故事、神话、符号和不为公众所知的庆典。不少仪式实际上都是用于保护皇室以避免尴尬的时刻——大体上也是为了“控制”公众（比如这心照不宣的规定：平民不能直呼皇室成员的名，除非是皇室先招呼他们，而且平民必须使用正确的头衔，这两点都在提醒平民，他们是臣服于面前这些闪耀而高贵的皇族的）。其实，我所效力过的皇室还会为其年轻的成员提供训练课程，其中，他们会学习如何正确地与“平民”握手。
在我为皇室工作的那段时间里，我了解到了许多秘密的仪式和传统，虽然我不能透露，但是我可以告诉你的是：世界上的每个皇室家庭都知道，提升受欢迎程度的最好也是最快的办法，就是举办一场皇室婚礼（想想威廉王子和凯特·米德尔顿的大场面吧，你就知道我在说什么了）。第二种办法呢？皇家宝宝的诞生，生得越多越好。想来一次皇家全垒打？那就生双胞胎吧！2011年，丹麦皇室在现代社会里第一次实现了这一点——这让其在全国的人气上涨了好几个百分点。要记住，蹦出来的小王子小公主越多，未来举办婚礼和生育的可能性就越大，因此人气也更可能得到延续（现在你知道我说的皇室会作长达数十年营销计划的意思了吧）。
说到这儿你可能会想，好吧，这很有趣，但是这跟我们有什么关系？毕竟，美国可没有皇室家庭。嗯，原则上说这没错，但是我们自己有另一种皇室。美国有布拉德·皮特、安吉丽娜·朱莉、茱莉亚·罗伯兹、瑞希·威瑟斯彭、乔治·克鲁尼、汤姆·克鲁斯、凯蒂·霍尔姆斯、威尔·史密斯、贾斯汀·汀布莱克、金·卡黛珊、瑞安·西克雷斯特、巴拉克·奥巴马和米歇尔·奥巴马夫妇，数不胜数。在我们的文化里，名人就是国王和王后。而且你最好相信，我们的营销者和广告商在利用他们的名声对我们进行品牌洗脑时，和向选民推销王室品牌的皇家顾问团一样，精明得很。
灰姑娘真的吃掉了我们的女儿说到这儿你可能会纳闷，一个名人真的对我们花钱的方式有那么大的影响吗？我们肯定没有那么天真啊，对吧？
错了，我们确实很天真。而且，名人吸引力的出现比你想象得更早。在大多数男孩只有三四岁时，他们就已经在崇拜超级英雄了，像是蝙蝠侠、超人、蜘蛛侠、X战警，或是由惊奇工作室（Marvel）或皮克斯公司的营销者决定的一个要大受欢迎的新英雄。等到他们七八岁了，不少人就会把这份肤浅的崇拜转向血肉丰满的英雄身上——通常都是像大卫·贝克汉姆、戴尔·恩哈特、德里克·杰特和佩顿·曼宁这样的运动员。公司当然知道这一点，这就是为什么卖给小男孩的产品会有那么多的名人代言人。“在（赛车手）迈克尔·舒马赫还在开车时，乐高和法拉利就签了一份代言，它在德国的招牌就变得巨大无比。”乐高公司的市场与产品执行副总裁马斯·尼佩尔（MadsNipper）回忆道，“而且乐高驾驭得了。”简单地说，乐高也许是一个强大的品牌，但是名人的作用更加强大。
为什么是超级英雄和体育明星？还记得我在第2章里提到过的，关于那些玩弄恐惧的营销手段是如何利用我们对于“恐惧的未来自我”的不安全感吗？不过，以名人为中心的营销策略恰恰做着相反的事：他们能唤起我们对“理想的未来自我”的幻想。多亏他们作的心理学研究和聘请的咨询师（了解到这些情况是因为我就是其中一个），营销者敏锐地意识到，相当多的小男孩都梦想着长大后变得强壮而有力量。从而，他们就会被拥有超能力、体格健壮或其他方面突出的英雄吸引。举个例子：我认识一个美国人，在他5岁时，妈妈送给他一套黑色蝙蝠侠装，包括一些配件。他现在已经是个中年人了，但是他依然记得，有了绑在腰上的那个廉价的小蝙蝠飞镖，他当时感到充满了力量。他不仅仅是打扮成蝙蝠侠，他在45年后回忆道——他认为自己就是蝙蝠侠。
那么女孩们呢？总体而言，小女孩就不那么喜欢强大的形象了。她们理想的未来自我是优雅的、充满女人味的绝世美女——所以我们文化里就有了无所不在的公主幻想。记者佩姬·奥伦斯坦（PeggyOrenstein）在她的新书《灰姑娘吃了我女儿》（CinderellaAteMyDaughter）里探讨了为什么公主成了女性典范的代名词。此外，她还列举了“公主工业化情结”，以及公司和营销者向我们年幼的女儿们兜售公主幻想时使用的一切办法（而且在这个过程中赚得盆盈钵满）。正如奥伦斯坦指出的，市场上有超过26000种迪士尼公主玩具，“‘公主’不仅是公司打造的所有品牌里成长最快的，还是这个星球上2~6岁的女孩们享有的最大特权。”
玛尔塔·阿兰达解释道，小女孩一开始是想要成为公主，但过后“她们的标准就不仅仅是汉娜·蒙塔娜或电视里看到的年轻体操选手了，反而通常是一个年龄大一些的、有金色长发的典型美少女”。所以，如果迪士尼的公主是女童时期的理想形象，那么最能代表少女们理想的成年女性形象的（就算完全不现实），就非芭比莫属了（她2012年就满53岁了）。当然，也有人反感这个金发性感的尤物，但是无论你欣不欣赏她那非自然比例的身材，你都不能否认她的知名度——或是她的利润率；美泰公司（Mattel）估计，世界上每秒钟能售出两个芭比娃娃，年销售额大约达到了15亿美元（这是美泰公司年收入的1/5）。你仔细想想，芭比一直是过去半个世纪以来最著名的文化偶像之一——也是最著名的品牌之一，这一点也不奇怪。毕竟，芭比代表着每一个女孩想要成为的形象：美丽、迷人、受欢迎、被仰慕——无论生在哪个时代。
这同样也是一个新的流行文化偶像麦莉·赛勒斯的吸引力。如果你家没有13岁以下的女儿，你也许就不知道，这个著名的少女就是《汉娜·蒙塔娜》里的明星，在一部电视剧里演一个叫麦莉·斯图亚特（MileyStewart）的少女。白天她是一个普通的中学女生，但夜里就成了戴着金色假发、被称为汉娜·蒙塔娜的流行巨星。该节目广受欢迎。就好像男孩喜欢体育明星，汉娜·蒙塔娜对少女们关于理想自我的幻想充满了吸引力。赛勒斯不装腔作势，而且有趣又狂野率性——这就是怀有不安全感的青春期女孩未来想成为的样子。（还有，告诉我，有哪一个小孩不曾站在卧室的镜子前，拿一支假麦克风对口形唱歌？）。
如果说这些都是我们儿时的英雄，那么长大之后呢？很显然我们对声誉和名人的迷恋并没有止于童年。其实，正如大多数小男孩长大想要变成超级英雄，绝大多数女孩想要变成公主（尽管我们得承认也有例外），同样，在绝大多数成年人眼中，无论是男是女，理想中的“未来自我”或多或少都具有普遍性：富有、迷人、有名气。
我不止一次地被邀请去为名人“做品牌”，最近的一次是一个著名的电视明星。一般来说，我用的就是那套为皇室效力时使用的战术，不过也有一些关键的不同。和皇室家族不同，名人一般并没有高贵的血统，没有悠久的历史，没有陈旧的仪式，也没有什么大型盛典（除了在某一场年度颁奖典礼的红地毯上走一走）。而且，不同于皇室家族，名人多是靠天赋获得名气的（但这种例子越来越少了，而且如果你不相信，看一两季《与星共舞》吧），无论是表演、唱歌、跳舞还是运动（虽然漂亮脸蛋肯定没坏处）。是的，我们的名人就像是一次性出场的皇室成员，因为他们富有、强大，而且受到一大群代理人、经理、公关以及保镖的层层包围。但是二者之间最重要的共同点就是他们都遭人嫉妒。我们想“成为”他们，即使不行，我们也希望“像”他们。所以我认为，为了卖给我们从衣服到汽车到早餐麦片再到运动饮料的一切商品，广告商和营销者支付巨款给各路名流——从演员到运动员再到真人秀明星，这一点都不奇怪。
大部分人都能意识到名人营销的存在（毕竟很难忽略）。但是，很多人却没有意识到名人营销有多有效。一项由11000名成年人和青少年参与的网上调查显示，绝大多数的人都相信，出现在广告和代言里的名人并不会——再说一次，是“并不会”影响我们的购买决定。实际上，超过80%的参与者声称，他们买的都是自己喜欢的产品，无所谓有没有明星代言。
好吧，你猜怎么着？我相信他们。至少我相信他们不认为自己被名人广告给诱惑和说服了。而这正是问题所在。正如NDPInsights公司的首席行业分析师马歇尔·科恩（MarshalCohen）指出的：“有时这是一种无形的影响力，它会引起消费者的注意或怂恿他们购买某商品。一个和名人扯上关系的产品是一股非常强大而又难以察觉的购买影响力。在某些情况下，消费者能认出某个品牌或产品，可能仅仅是因为它和某个名人相关联。”
研究还显示，当名人出现在广告里或代言产品时，不仅会让我们以为该品牌信息更加真实，还会强化我们的认知和对产品的记忆。所以当我们看到这种产品时（不管是莎拉·杰西卡·帕克代言的香水，还是盒子上印着瑞秋·雷的Triscuits饼干，或者是拉斐尔·纳达尔代言的耐克运动鞋），我们都会本能地，而且通常是无意识地选择这些产品，而不是无名人代言的产品。
甚至还有证据表明，名人的说服能力有其生物学基础。荷兰的一项研究发现，当女性看到某名人代言一个产品时——以鞋子为例——她的脑部活动通常会改变。在这个引人入胜的研究中，研究者让24位女性看40张不同女性的彩色照片，照片中的女性有些是名人有些是普通人，她们穿着同样的鞋子。研究者在这个过程中扫描了被试的大脑。结果显示，当她们看到名人的照片时，大脑中与喜爱之情有关的部位（内侧前额皮层）就会变得活跃，而在她们看到非名人的照片时，就没有这样的反应。英国近期的一个研究表明，即使是长相平庸的名人模特，也比美若天仙的非名人代言人更有效，前者让我们产生更强烈的情感反应。该研究总结道，不但名气比美貌更能说服我们购买，而且人类大脑也许有一个特定的区域，天生就会对名人代言的产品产生积极的反应。
既然人类似乎与生俱来就会被名气吸引（谈论名人，就和谈论天气或体育一样——在陌生人之间建立起共同话题，也有助于帮助我们获得一种归属感），过去10年来，新闻界的“名人”数量增加了3倍，我一点儿也不觉得奇怪。你没看错，是增加了3倍。多亏了真人秀和网络，它们为成名提供了各种新的途径（有些还颇为愚蠢），“成名”的含义已经广到远超乎我们的想象。名人不再只有运动员和影视明星了，如今的名人还包括YouTube上的话题人物，比如小甜甜布兰妮的“超级粉丝”克里斯·克罗克、MySpace上的红人（想想提拉·特基拉），名人博主（比如佩雷兹·希尔顿），当然还有真人秀节目上的知名人士（多得说不过来），这当中有不少人都神奇地把他们15分钟的成名时间延长到了至少一个小时。于是，在过去10年中，全世界名人广告的比例多了一倍（达到了17%左右）。而且我们不要忘了那些只是服务于名人就出名的名人：所有跟明星有关的医生、牙医、整容医师、地产商、厨师、博主、时装设计师、化妆师、发型师、派对策划、舞蹈教练和花卉商人。正如哈米什·普林格尔（HamishPringle）在《名人卖家》（CelebritySells）一书中所写的，在英国，有名人参演的广告的比例现在达到了20%，仅在10年之内就涨了近100%。在美国，名人广告的比例是25%。
和以往不同，现在的名人营销可不单只有演员、摇滚明星和篮球运动员了。如今的产品赞助商和代言人包罗万象，包括脱口秀主持人（凯莉·瑞帕代言伊莱克斯）、电视大厨（戈登·拉姆齐代言哥顿金酒）、前拳击手（乔治·福尔曼和他的畅销烤炉）、政客（鲍勃·杜尔代言伟哥）、商界大亨（推特创始人之一比兹·斯通代言红牌伏特加）、星二代（比利·乔和克里斯蒂·布林克利的女儿亚莉克莎·雷·乔尔代言绿宝），以及家庭破坏者（高尔夫球手老虎伍兹所谓的情妇代言拍卖网站）。
正如你接下来要读到的，公司和营销者不仅认识到名气的界限正在扩张，他们还使出各种各样卑鄙又见不得人的新手段，以便充分利用我们对于新晋名人的沉迷。正是这种沉迷，把名人造就成了如此强有力的隐形说客。
我想像迈克尔那样既然我们已经达成共识，在这里我把名人定义成符号或是偶像，他们不仅拥有，还代表着许多人觊觎的令人渴望的特质。可以是美貌、魅力、性吸引力、诱惑力、沉着、温和、威慑力、音乐才能、运动能力——任你怎么说。当我在谈论以名人驱动的营销或广告时，我并不是说名人仅仅把他们的名字租给一个品牌或是把他们的面孔印在广告或包装上。当然，这些做法也有效果，但是我要说的会更深一些。我正在说的是一种更为微妙的心理策略，这种策略哄骗我们消费者去相信，名人几乎是炼金术般地把他们的特质转移到了食品、饮料、汽车、香水、面霜、行李箱、信用卡等商品上，在这天衣无缝的过程之中，我们不知不觉就被说服了，而且认为购买这些产品就等于购买名人的一部分。
在许多人看来，名人就是活在美梦里的人。每一次我们拿起一本八卦杂志，或是看一场颁奖典礼，我们就会立刻被红地毯、价值上万的礼服、迷人的伴侣、完美的脸孔、第五大道顶层公寓和马里布海景房吸引。在经济不稳定的时期，名人的生活显得格外闲适，似乎与大部分人日常生活中的烦恼和责任绝缘（有趣的是，佩姬·奥伦斯坦写道，在近期的经济衰退中，公主热反而加温了）。“我敢说茱莉亚·罗伯茨就不用作二次抵押。”我们会苦涩地想，“为什么我的生活就不能那么轻松呢？这样吧，买一支茱莉亚牌口红，或是一只手袋吧”——广告商暗示道：你也能过上她那样的日子。
如果你觉得这听上去过于简单，或者消费者对我不够信服，先别急于下结论。杜克大学福库商学院和加拿大滑铁卢大学一起作了一项有趣的研究，发现对于已经建立的品牌而言——比如苹果或者可口可乐——哪怕是转瞬即逝的接触，也能让我们接受该品牌所拥护或其所代表的行为。举个例子，仅仅是看到苹果的商标，看到这个与创意联系在一起的品牌，人们就会更具想象力地去思考。所以，既然名人都如此传奇，那么接触他们的品牌不也会让我们沾上同样的传奇吗？
毫无疑问，使用由某影视明星代言的面霜、香水或是眼影都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近。我们每天都“带”着这位名人在身上。继而，我们把该名人的价值和特质——连同他（她）的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也一并吸收了。简单地说，实际上我们变成那位名人了——至少，在大脑深处是这样的。
涂上斯嘉丽·约翰逊用的DG化妆品，你就能变得像她一样惹火美艳；买一栋位于菲姬老家的房子，放眼望去，哪怕看得再不清楚（比如距离她曾经的住处两个街区的地方），你也能一览菲姬曾经看过的景色；喷一喷詹妮弗·洛佩兹或哈莉·贝瑞的香水，你身上的气味就能跟她们一样诱人，诸如此类。也许这听起来有点夸张，甚至可能难以置信，但实际上这是一种普遍的心理现象，被称作“移情”，指的是我们在潜意识中把对某人某物的情感移植到其他人或物上的倾向。
你试过南滩饮食法（theSouthBeachDiet）吗？这是迈阿密一位心脏医学家——亚瑟·阿加茨顿博士（）创造的饮食法的名字。这种饮食法通过去除人们对糖分和精制淀粉类食物的摄入欲望，实现减重的目的。书籍于2003年由罗代尔出版社（RodalePress）出版。总之，除非你经历了什么不可思议的事，否则你应该从来都没听说过这本书。
在前总统比尔·克林顿（他是出了名的热爱快餐）于2004年底宣布他要做心脏搭桥手术时，他在采访中提到了使用南滩饮食法减重。不仅如此，他还对记者说，连希拉里·克林顿也在使用该饮食法。一时之间，该书的销量飞涨，而且到了如今，南滩饮食法不仅是美国最著名的饮食法之一（可能仅次于阿特金斯），书也已经卖出超过500万本了。
这看似平常的桥段，恰恰突出了名人强劲的说服力。借着买一本《南滩饮食法》，消费者就能够分享美国历史上著名的政治家夫妇的饮食习惯。作为额外的好处，他们甚至还能甩掉好几磅赘肉。无论你的政治立场是什么，也不管你有什么样的价值观，我敢说，克林顿夫妇身上就有你追求的某些品质：权力、智慧、领袖能力、魅力、毅力。另外，研究还发现，食物是一种强大的情感连接物。所以，如果我们尝试比尔·克林顿喜欢的鸡肉意面食谱，就真的会让我们觉得和这位前总统更加亲近，就好比我们穿着迈克尔·乔丹的运动鞋时，会感到每一步都弹跳力十足，于是会想象我们的篮球技术也像他那样棒。或者，当我们穿上凯特·莫斯代言的CK内裤，体验着她的臀部在穿着这种内裤时的感觉，我们就会把自己想象得像她那样惹火诱人。再或者，喝着坎贝尔浓汤，我们就感到像费城老鹰队的四分卫多诺万·麦克纳布一样强健——同时脑海中浮现出我们大步走进（想象中的）运动场时，球迷为我们欢呼加油的画面。
从理性上说，我们知道这很愚蠢，是痴心妄想，但情感上就另当别论了。
一个明星诞生了为了更好地理解公司如何利用我们心理的这一基本层面，让我们看看维生素水（Vitaminwater）这个品牌（现为可口可乐所有）。如果不是因为名人，这个品牌就一无是处。几年前，维生素水的营销者想出了一个非常聪明的方案：把公司的股份作为代言的回报送给明星。这个精明的计划达到了两个目的。第一，它让维生素水没花多少钱就拥有一支全明星的代言队伍（包括说唱歌手“50美分”，他在该公司的股份让他大赚了一笔）。第二，或许也是更重要的一点，既然这些名人持有公司的部分股票，他们就有了站在摄像机前的动力，任何时候，只要有可能，就喝一口这种饮料。前不久，艾伦·德詹尼丝就在她那受欢迎的电视脱口秀上为零卡路里的维生素水零度（VitaminwaterZero）打了一次现场广告。喝了几口之后，艾伦，或者说是一个非常强健的替身演员，就在舞台上做后空翻以展示那饮料给了她多少能量——代言得实在“专业”。
营销者非常清楚，一旦某种产品和名人一起上镜，销量就会暴涨，尤其当照片是“偷拍”来的——一张某名人一边处理“日常事务”，一边使用或享受某产品的照片。举一个2007年的例子，前辣妹组合兼足球明星的老婆维多利亚·贝克汉姆被拍到在拉斯韦加斯一家精品店买了一本当时还不知名的、名为《骨感贱人》（SkinnyBitch）的食谱。虽然它在英国是一本畅销书，但是在美国你可能看都不会看一眼。就是这么一本书，贝嫂来了就不一样了：那张照片一登上娱乐杂志，食谱在网络的销量就冲到37000本，并长驻《》畅销书榜达84周。
但是当然，这些照片并不是像它们看上去的那样“被偷拍”来的。营销者和广告商深知这种照片就是一座金矿，他们变得更加固执地——也更加聪明地试图用相机“逮到”名人使用他们的产品或品牌的场景。维生素水在2009年的时尚周就做得非常成功。当时该公司把免费的饮料摆在离T台最近的位置上——这些位置通常都是A级的名人才能坐的——确保这些A级名人，从莎拉·杰西卡·帕克到缇拉·班克斯再到海蒂·克拉姆——在正喝着或者至少正拿着那瓶饮料时能被人看到。
显然，并不只有人类明星才能具备强大的说服力。在南美洲，一档叫作《拉·格兰哈VIP》（LaGranjaVIP）的真人秀有一个卖狗粮的赞助商，叫作“狗大师”（Masterdog）。为了能借助喧闹的30秒广告大放异彩（正如你可能还记得，我在上一本书里说过，品牌跟电视节目的结合越深，消费者就越可能记住它），“狗大师”硬是让这档受其赞助的节目加进了另一位竞争者——一条名为“大师”（还会有别的名字吗）的金毛猎犬。这位犬类竞争者大受欢迎并被广泛讨论，于是“大师”几乎一夜成名。当然，狗粮也卖疯了。
有趣的是，名人的权势甚至对名人的子女也有“涓滴效应”（trickle-downeffect）。好几年前，福克斯新闻报道说，安吉丽娜·朱莉和布拉德·皮特的孩子是“最受世人模仿的小孩……从婴儿车到发型到T恤再到跨国收养，”文章这样说，“人们真的在模仿朱莉收养孩子的做法……柬埔寨儿子马多克斯和他那大眼睛的埃塞俄比亚姐姐莎哈拉。”举个例子，当马多克斯被拍到穿着一件写有“人肉加农炮”的T恤时，衬衣生产商Inky-DinkTees的销量就猛涨。显然，据该公司的发言人表示，公司的网上商店里有一个“您是怎么知道我们的”区域，回答者中的大部分人写道：“在马多克斯身上看到的”。我们似乎真的很想要朱莉和皮特拥有的一切；正如美国对非收养机构（AmericansforAfricanAdoption）的主任谢里尔·卡特–肖兹（CherylCarter-Shotts）在接受《人物》杂志采访时表示，在《人物》杂志刊登了朱莉收养埃塞俄比亚女儿的故事之后，她的机构“快被人们的咨询电话和邮件淹没了”。从贝宁宝贝经典（BabyBj?rnOriginal，一个深受富人和名人喜爱的婴儿车品牌），到马克·雅可布（MarcJacobs）的尿布袋，甚至再到名设计师设计的纸尿裤（没错，设计师辛西娅·洛蕾跟帮宝适合作，设计了11种不同的风格和款式，在塔吉特能买到），如果我们觉得某个产品能和名人联系起来，我们就得给我们的孩子也买一份。
那这个如何？名人甚至会影响我们给孩子取名。2009年，根据社会安全管理局统计，人气上涨最快的女孩名是玛利亚（Malia，奥巴马总统大女儿的名字），男孩名则是卡伦（Cullen）——斯蒂芬妮·梅尔的小名，他是《暮光之城》一系列百万畅销书和影视大片里那个万人迷吸血鬼的扮演者）。并列第一名的是《暮光之城》中另外两个角色的名字，分别是雅各布（Jacob）和贝拉（Bella）。（好吧，平心而论，“雅各布”和“伊莎贝拉”10多年来一直都很受欢迎，但是它们在《暮光之城》大火特火的那一年上升到了第一名可不是巧合。）2009年升上来的名字都是这种有名的名字，女孩的是克洛伊（Khloe，卡戴珊的名字），斯嘉丽（约翰逊的名字），维奥莉特（Violet，萨尔玛·海耶克女儿的名字）；男孩的则是杰特（Jett，约翰·特拉沃尔塔小儿子的名字），罗密欧（Romeo，大卫·贝克汉姆和贝嫂的新生儿的名字），马多克斯（见上文）。在那些从前100名里消失的名字当中——伴随着同名名人事业下滑或是名气褪去——则有林赛（林赛·罗韩）和托瑞（托瑞·斯佩林）。
在旅游业、服务业、金融业和博彩行业里，让消费者有名人或皇室（或是这二者之间的巧妙结合）的感受，一直以来都是一种营销策略。这些公司深知，没有人想把自己看成一个庸常之人。这就是为什么30多年来，美国运通一直在炫耀它的名人“会员”，包括罗伯特·德尼罗、杰瑞·辛菲尔德、昆西·琼斯，以及最近的一个，蒂娜·菲，以吸引消费者加入那个有排他性质的“俱乐部”（当然，根本不排他——任何愿意支付高昂年费的人都能加入）。创造这种排他性的错觉一直都非常有效，所以各路公司使出浑身解数想要诱惑消费者，从“首选会员”的升级和优先地位，到蓝宝石卡、银卡、金卡、铂金卡、钛金卡，再到总统级豪车、绿宝石俱乐部会员，以及特级贵族套房——我还想说，绝大多数都是用著名的脸孔做的广告。还记得几年前美国运通那则搞笑的广告吗？蒂娜·菲被关在机场的贵宾休息厅外面，几乎要错过与马丁·斯科塞斯的面谈……就是这样，直到一个兴冲冲的航空公司员工通知蒂娜说，别担心，您凭运通绿卡就能进入！这个广告的信息就是：购买我们的产品或者使用我们的服务，你就可以享有同样的身份和待遇，甚至拥有和你喜爱的名人一样的名气。
“多亏了营销者和真人秀节目向我们展示了获取特权的途径，VIP身份如今已经更容易获得了。”拉斯韦加斯某夜总会的一个经理对我说道，“这和社会地位没有任何关系。不过是钱罢了，一种炫耀的方式而已——对精英主义的片刻体验。”他感慨道，“你不得不纳闷，一瓶30美元的灰雁伏特加真的值得我们花600美元购买吗？还是仅仅想要体验一晚当名人的滋味？”
我必须承认，就连我这样的营销者也不能对这些伎俩免疫。十几年来，我一直坐汉莎航空全世界到处跑。因为我的旅行日程很混乱，飞行常客里数也多得算不清了，所以我一直是该航空公司的顶级会员。最近我在瑞士的苏黎世机场办理登机手续，正要走进头等舱休息室时，迎宾员礼貌地告知我因为公司内部规定的一些调整，我还差2000英里才能成为“俱乐部会员”。我被降级至议员级别，我很不高兴。嘿，我不想当什么议员！就像乔治·克鲁尼在《在云端》里的角色一样，我想要拥有你们设置的最高级别的飞行待遇！即便我知道，“俱乐部”这玩意儿不过是一种精心设计的营销策略，好让我对汉莎死心塌地，但我还是会因为遭到拒绝和不满足而感到痛苦。看看你有多可怜啊，林斯特龙“议员”？我这样想着。
我觉得自己很漂亮在我走进全球化妆品连锁店丝芙兰时，迎面就是一张印着当红女演员达科塔·范宁和克丽丝汀·斯图尔特的海报，和真人一样大小。这是一张她们的新电影《逃亡乐队》（TheRunways）的宣传广告，影片是关于摇滚乐手琼·杰特和她那支全由女生组成的三流乐队的故事，讲述她们在70年代中期的演变。广告上写着：“《逃亡乐队》剧组使用了这些美妆精品，在电影中再现了70年代烟熏妆形象。”这看起来像是在说，这组化妆品的其中三种产品正是画出那种又黑又脏的眼皮——时髦的摇滚女孩的象征——的关键。
简单地说，这个广告说的就是，年轻女性不仅能画出达科塔·范宁和克丽丝汀·斯图尔特那样的妆容，还能感受到琼·杰特的能量。真是一举两得：摇滚偶像的化妆品，再加上饰演摇滚偶像的时尚年轻名人。
但在我看来，她们全都像是几夜没睡觉的浣熊崽子。
你在丝芙兰的走道里看到的明星脸可不只这些。这间店大概有25万件产品，但我禁不住望向后墙，因为我发现了墙上超大的字写着：“医生推荐产品”。
既然“名人”的界限已经无限延伸了，丝芙兰难道不该发展一两个明星医生吗？让我们来看一看。首先上场的是皮肤科名医兼畅销书作者尼古拉斯·裴礼康医生（），作为医学博士，他“建议”——也就是，打广告——单买一堆昂贵的护肤产品和套装还不够（他的RX3抗衰老养生组合的零售价是603美元），还要买一组“补充营养的”膳食补充剂——由裴礼康医生特制，混合了99种营养素，能够像他说的那样增强体质、优化能量，还能帮助我们控制体重。套着大白褂的裴礼康医生（他上过《奥普拉秀》、《今日秀》和《20/20》）几乎在每一份主流报纸上出现过，现在也能定期在美国家庭购物网QVC里看到他（当然，他还有一个人气博客、拥有众多粉丝的推特，甚至还有自己的iPhone应用）。他看上去就像大卫·哈塞尔霍夫那个更有智慧也更加坚定的兄弟（就是不肯下水、说水会伤害他皮肤的那个）一样神秘。裴礼康医生研制的一些淡纹精华液和润肤霜甚至就装在老式的棕色瓶子里——就是你在老药铺会看到的那种——以强调那种“医用”感。带着一丝怀旧感的名人，还有别人吗？
名医还有一箱“随时可供拍照”的东西，这是他的“合唱团”，为“裴礼康医生打造青春焕发的、亮泽皮肤的秘密”放声歌唱。此外，这个箱子里还有一个“好莱坞影星真正的必备产品：神经肽面部轮廓修复霜”，售价每盎司325美元，同时也是“红地毯之战前的秘密武器”。在裴氏医师的宝盒旁边，放着另一位明星医生丹尼斯·格罗斯（DennisGross）推荐的一系列改善肤质的产品。格罗斯是时尚美容杂志的常客，比如《Vogue》、《Elle》和《时尚芭莎》——至少，从他的网站来看（该网站邀请我们加入“美容贵宾俱乐部”），也是在传递一种排他性的力量（或至少是排他性的错觉）。简而言之，告诉我们怎样才会看起来像个明星的人，就是明星医生。还有什么比这个更具说服力的吗？
医务人员涉足美容行业看起来完全合情合理，因为这就等同于我们是从一个真正的医疗从业者那里拿了一张处方单。这就是为什么消费者会在他们的药瓶和护肤产品上看到越来越多的安心标签：“医生推荐”和“皮肤科医师准许使用”。甚至还有直接就起名叫“医师配方”（PhysiciansFormula）的品牌，但是当你登录他们的网站时，你却根本看不到什么医师。
但是在这些到处给各式药品授予许可的人当中，所谓“名医”、“著名皮肤科医师”都是些什么人？他们到底有什么真凭实据？这是个好问题。快速看一眼瓶子，上面细小的印刷文字什么都没说（除了在德国，很多品牌会在产品上印上“医师的妻子准许使用”）。真相就是，所有的医药公司都会高薪聘请医生当咨询师，而且很多医生甚至就是化妆品公司的董事。换句话说，“准许使用”这些产品的医生和皮肤科医师通常都会跟公司分一杯羹。但是，公司还是相当乐意给这些医生发工资的。为什么？正如我们在这一章的后面会看到的，因为“专家”的推荐是很有含金量的。
回到丝芙兰，走过两条过道之后，在看到自然哲理（Philosophy）的一系列护肤产品时，名人的诱惑又出现了。他们的网站宣称，它“得到名人、皮肤科医师，以及最重要的——顾客的青睐”。自然哲理有不少产品名字都很讨巧，都是从好莱坞那里借来的，像是“黑影”（DarkShadows，取自六七十年代一部很受欢迎的吸血鬼主题肥皂剧）和“奇迹缔造者”（MiracleWorker，取自一部奥斯卡获奖影片）。而在它旁边，罗拉克（LORAC，自我标榜为“红毯权威”）的“好莱坞秘方组合”（HollywoodInsiderCollection）提供的是“全方位体验明星美妆艺术家卡罗尔·肖（CarolShaw）的红毯美颜秘诀”。广告还说：“卡罗尔为该精华组合精心挑选了她最爱的罗拉克必备产品，包括镁光闪耀亮粉、经典闪亮唇蜜、好莱坞亚光丝滑腮红、特效睫毛膏，以及独家魅惑闪耀三色眼影!”这些广告低语（或大喊）道：这些正是所有你挚爱的名人使用的产品。你为什么不用？
我是名人，我就是品牌信不信由你，丝芙兰的故事还没结束呢。没什么地方会比香水区更能让我们清楚地看到名人营销的实例。那里的货架上有很多以名人命名的品牌香水，比如哈莉·贝瑞、玛丽亚·凯莉、伊丽莎白·泰勒、莎妮娅·特温、小甜甜布兰妮、费丝·希尔、格温·斯蒂芬妮、莎拉·杰西卡·帕克以及碧昂丝·诺尔斯（她还同时出现在百事、威瑞森、三星、巴黎欧莱雅、瑞轩、任天堂、美国运通、德荣屋、萨曼莎·撒乌莎手袋以及水晶高山泉水的广告里）。
在男士香水区，也有以名人命名的古龙香水，比如贾斯汀·汀布莱克、大卫·贝克汉姆、亚瑟、蒂姆·麦格罗、安德烈·阿加西，甚至还有唐纳德·特朗普。“我们相信，不管什么年龄段的男士都想体验一把特朗普先生对奢侈品的热情和品位。”雅男士（Aramis）董事长法布里斯·韦伯（FabriceWeber）说道。但事实并非如此，也有一些把名人之名放到某个产品上并没有效果的情况。举其中一个例子，据某位眼光锐利的博主说，唐纳德·特朗普牌男士护肤品在上市几年之后就被放在了的清仓货架上，售价从原来的48美元降到8美元。最新的香水？布鲁斯·威利香水（EauDeBruceWillis）被厂商描述为“世界上最具男子气概的气味”，据说是一种凝聚了该演员的“力量、自信以及专注力”的气味。
当然，名人品牌营销在价值高达数十亿美元的香水产业早就不是什么新鲜事了。几十年前，香水公司和广告商意识到，名人可以激励消费者与品牌形成一种亲密的联系。与此同时，名人也意识到，只要准许香水公司在香水上使用自己的名字或形象，就可以赚到好几百万美元。快速问答——你能说出历史上最成功的名人香水吗？答案：伊丽莎白·泰勒的“白钻”（WhiteDiamonds）。到目前为止，它的销售额超过了10亿美元（一般来说，在这种合作里，名人能够得到香水全部销售额的5%到10%）。
名人一直以来都知道，不单单是香水和美容公司，他们对于时尚设计师也很有价值。意大利设计师乔治·阿玛尼（现在他本身就是一个名人）从洛杉矶成立的工作室起步，请名人穿上他的成装，因而造成了如今人们对名人出席各种盛典（比如奥斯卡、金球奖以及其他各种颁奖礼）时着装的痴迷。
然而近几年来，名人们的做法又更进了一步。一些过气的明星意识到，拥有和发布他们自己的产品线，不仅可以大赚一笔，还可以为他们的事业带来新的活力。对于詹妮弗·洛佩兹来说，这种策略的效果十分惊人，她把名字卖给了好几家香水品牌。2006年，根据《福布斯》公布的娱乐圈前20名最富有的女性名单来看，卖香水的所得不仅占了洛佩兹1亿美元总收入中的7700万，还提高了她的曝光率以及人气，帮助她走出了事业低潮期，还让她得到了一系列音乐演出的机会，她还拿到了电影《怪兽婆婆》以及最近的《后备计划》的角色。
一位参与过一系列国际名人香水发布的主管跟我说了一个有趣的故事。某个著名歌手兼演员一生中从来都没用过古龙水（嘘!!!），而且当时他的事业也不是很明朗，所以香水公司的代表抱着试探的态度去他家拜访他。他们看了他的每个房间，用笔记下了他喜欢的风格和设计（据我的朋友说，这里面没什么可圈可点的），想要搞清楚他的价值观以及他在全球粉丝面前所体现的形象。接着，他们摆出了一些香水小样，各种气味应有尽有。这位明星挑了一种，剩下的工作就是捞钱了。瓶子和“液体”的生产成本微不足道，但是多亏了名人的名字，为了买到一两盎司，人们很乐意花上60美元、80美元、100美元，甚至更多。
当然，名人品牌在其他类型的产品上也同样大行其道。如果你去问一群15岁的孩子，谁是保罗·纽曼，他们绝大多数都会回答“一种沙拉酱”或是“柠檬水”。那是因为在1982年，保罗·纽曼从多年的电影事业退休，和他的作家朋友A·E·霍齐纳（）在康涅狄格州做起了包装食品的小生意。纽曼一时心血来潮开了这间公司，预测年销售额会在1200美元左右；但事实上26年过去了，纽曼家（Newman’sOwn）的累计销售额已经接近3亿美元了（这些钱都捐给了各个慈善机构）。
还有不计其数的名人，他们不仅创造和销售品牌，他们自身就是品牌。大卫·鲍伊是第一个使用传统的营销策略给自己打品牌（以及重塑品牌）的超级流行偶像。那些成功品牌，比如百事、OldSpice和耐克，都在不断地改进包装、重新设计商标，并重塑公共形象；同样，在1973年，事业达到巅峰的大卫·鲍伊发展出了多重身份，集魅力摇滚歌手、安迪·沃霍尔的叛逆之友，以及Z字星尘（ZiggyStardust）于一身。Ziggy再见，你好，嗯，你想说什么都行。在《钻石狗》（DiamondDogs）的封面上，鲍伊被设计成半人半狗的形象。而下一张专辑他又把自己变成了一个被称为“瘦白公爵”的、优雅的，也可以说很动人的雅利安形象。在他80年代后期的世界巡回演出期间，大卫·鲍伊向他的歌迷宣布，这是他最后一次表演“老东西”，“这是公共关系的一次创举，让他最新灌制的专辑销量一飞冲天”。而且，和任何一个赚钱的品牌都会精打细算一样，几年之后，在1997年，鲍伊发行了“鲍伊债券”（BowieBonds）——当前以及未来收入的资产担保证券。成交量净额（以及随之而来的公关）让这位歌手预赚了5500万美元。
当然，麦当娜也是个人形象重塑艺术的大师。绝大多数人都知道，她这些年来使用过不少“形象”，但他们都不知道，她是多么巧妙而又精明地利用每次新作品的发行给自己打造新的“品牌形象”。无论是变坏的好女孩、变成全身穿白衣的处女、戴着卡巴拉念珠的鬼魂、苍白的密歇根出生的玛丽莲·梦露、锥形胸部的机器人，或者是一个移居英国的瑜伽爱好者，她改变对外形象的方式堪比营销天才。正如沃尔特·迪士尼动画工作室的前主席杰弗里·卡岑伯格（JeffreyKatzenberg）说的：“她一直都在进化，她从来不会停滞不前。她每两年就会以一套新形象示人——新的自我呈现方式、新态度、新表演和新设计，而且每次都很成功。”
现在我就跟你们说说她都是怎么做的。每次推出新CD时，麦当娜都会参考杂志照片、插图以及当今和未来最新最尖端的文化趋势。据传闻称，她和她的创意团队以及制作团队就会跟着创造一个形象，并据此打造一切，从CD外壳到她的服装再到歌曲的节奏。这是麦当娜得以经营她的强大品牌而同时又保持了文化相关性的方法，甚至还走在了时代的前面。这同样是她的听众永远都不觉得她在变老的原因（她的一大批青少年歌迷就是例证，尽管她已经老得可以当他们的妈了）。这也是她能够在某种程度上“游离于时间之外”的办法。
说到了游离于时间之外的名人，有些人很聪明地做到了不受时间影响，从而成为了不朽。还记得在80年代早期，当迈克尔·杰克逊给百事拍电视广告时头发意外着火了吗？嗯，很显然，广告片的执行制片人拉尔夫·科恩（RalphCohen）收集了杰克逊烧焦的头发，把它们包了起来，保存了近30年，然后在杰克逊2009年去世时，把头发卖给了一个名为约翰·列兹尼科夫（JohnReeznikoff）的收藏家。这个收藏家接着联系了芝加哥一家叫作生命宝石（LifeGem）的珠宝店，把头发的样本做成了昂贵的钻石。结果：生命之宝宣布要发布（也就是销售）用杰克逊头发制成的限量版钻石。或者，按生命之宝创始人迪恩·范登贝森（DeanVandenBiesen）那套令人难忘的说辞：“我们的计划是要让人们有机会拥有用迈克尔·杰克逊的DNA制成的钻石……我们预计反响会很热烈。”这样来看，在2010年于贝弗利山庄举行的一场拍卖会中，一张爱因斯坦的脑部X光图卖到了38750美元，而玛丽莲·梦露的两个处方药瓶子（我可没开玩笑）卖到了18750美元，你还会觉得奇怪吗？
这年头，名人——尤其是音乐界的名人——如果没有营销计划就没法生存了。越来越多的流行歌手身边都有了营销专家，不仅帮助他们定位自己的形象和价值，还决定着他们做什么、去哪里，以及如何瞄准特定的受众。简单地说，就是管理名人的品牌。
音乐经理人拉里·鲁道尔夫（LarryRudolph）被广泛认为是这个行当的顶尖好手。他的名声不仅来自于发掘了小甜甜布兰妮（他看中她那鲜明的“性感学生妹”形象，把她从准明星集中营《米老鼠俱乐部》里挑了出来），还由于他从1999年到2004年以及2007年管理她的品牌。在2007年布兰妮坠入谷底时，鼓励她复出的正是鲁道尔夫，但他们也在这一年分道扬镳。布兰妮不再吸毒后，立刻重新雇用了鲁道尔夫。因此，在好几个月的“反常”（也许可以这么说）行为之后——这本身也是一次营销壮举，正是鲁道尔夫促成了她的复出。与布兰妮复出运动的成功密不可分的，是MTV音乐台在2008年播放的一部记录了她人生的“未经审查”的纪录片，名字叫《布兰妮：星踪可考》。绝大多数观众都为影片中那个实事求是的、受困的、谦虚而又富有人情味的歌手而感动——随之也对这位八卦缠身的超级巨星所承受的压力产生了新的同情。MTV台自然没能指出——它有什么理由去指出呢——这部“未经审查的”纪录片已经被布兰妮的经纪人拉里·鲁道尔夫仔仔细细地检查过了（这里我还要补充一点，鲁道尔夫同样代表了其他的超级品牌，比如贾斯汀·汀布莱克和98度）。
把自己从里到外塑造成一个品牌，这样许多明星才有资本索要巨额出场费，无论是拍电影、时装秀、出席酒吧派对，还是犹太女孩成年仪式。时装博客Fashionista的一个2010年排名表显示，像碧昂丝、蕾哈娜或玛吉·吉伦哈尔这种A级名人的出场费是10万美元起。Fashionista写道，就是同样的10分钟，B级名人，包括希拉里·达芙和《绯闻女孩》的演员们，就只能拿到2.5万美元。但也有例外：D级名人——包括帕丽斯·希尔顿或MTV台真人秀《泽西海岸》的演员，基本上就不受欢迎了。
我只是在电视上演过在2002年，《今日秀》的主持人决定要推出每月一期的读书俱乐部。在他们公布书单的那一天，被点名的书会立刻在亚马逊的销售排行榜上飙升，并且下一周就会出现在《》的畅销书榜前列。如果销量还想继续上升，唯一的办法就是得到奥普拉的推荐。
如果你曾经去过巴诺书店或鲍德斯超市这样的大型卖场，或者任何一家大型的超市，无论是塔吉特、百思买还是沃尔玛，就很好理解为什么消费者喜欢被无数的选择引导、喜欢靠人的指引来找到一本好书。
更多的选择通常会降低消费者的满足感，也会降低他们买东西的可能性，这是个有趣的老道理。你没听错：说到购物，少即是多（而且你可能会纳闷，为什么你通常会两手空空地走出百思买，或者为什么一本12页的餐厅菜单会让你想直接走出门，转而找一间最近的麦当劳）。道理很简单，我们都害怕作出一个错误而又昂贵的选择。
我用一个我一直都很喜欢的实验来证明这一点。我找来12个人，给了他们两个选项：从一个装有30种不同巧克力的盒子里选出一块来，或者也可以从一个只放有6种巧克力的盒子里挑一块。你能猜猜发生了什么吗？相当多人最终选的是只有6种巧克力的盒子——另外一种观点是，我们面临的选择越少，我们越有可能会挑一挑然后买点什么。
我最近跟一家著名连锁书店的经理们有过一番谈话。正当我要离开时，我让他们的员工做了一个类似的实验：把店里前排和中央的那七八个展示桌都搬走，只留下一个。在剩下的那张桌子上，我让书店的员工只放上12本左右的书（书店里的普通桌子最少能放40本）。一周之后，我们计算了书店的总收入。仅仅7天，整个书店的书籍销量上升了2%（这听起来可能不太多，但是对一个书店来说可是一大笔收入）。简而言之，当读者无须应付那么多选择时，就会有更多的人决定消费。
那么，既然我们如此害怕作出选择，如果有个人——不是随便哪个人，而是个名人——帮我们作出决定，岂不是太好了？毕竟，就连英国皇室也会发行有百年历史的“皇家许可证”，这是出现在一些奢侈商品上的印章，表示许可、声誉以及高品质。“人们之所以认可这个认证是因为它是卓越的标志，”皇家认证委员会（RoyalWarrantsAssociation）的皮帕·达顿（PippaDutton）说道，“它对贸易大为有利。因为大家会认为，如果连女王都去那儿购物，那家店一定很不错。这对境外贸易非常好。”对公司或生产商来说，成为皇家认可的供应商意味着抵达了梦寐以求的等级顶端——从而消费者就会相信，如果皇室使用这个产品，那它的品质一定是最高的。于是，上千种产品的样品每个月都会出现在皇邸的台阶上。
这个现象，恰恰解释了为什么我们会跑去买《今日秀》读书俱乐部推荐的书，以及为什么会有这么多明星医生在丝芙兰兜售他们的美容产品，我把这个现象叫作“关掉我们大脑的电源”。
2009年，埃默里大学神经经济学和精神病学教授、医学博士格雷戈里·伯恩斯（GregoryBerns）带领埃默里大学医药学院的科学家们作了一项研究，结果发现，当一个被看作是专家的人提供了建议和引导时，人们真的就会停止自主思考。在这项研究中，研究者让被试作一个理财决定。其中一组被试要自己作出决定，而另一组被试则收到了来自某个理财“专家”的保守建议，这个建议会让他们的收益最小化。然后研究者扫描了他们的大脑。
有趣的是，功能性磁共振成像显示，面对“专家”建议（即使这真不算是个好建议），被试的大脑中与“作选择”有关的区域几乎完全停止运作。似乎正是因为收到了“专家”建议，导致我们脑部负责决策制定的区域停止工作，尤其是遇到风险局势的时候（有趣的是，在作祷告时，大脑中和“怀疑及警备”有关的区域的活跃度同样会降低）。该研究的第二作者C·莫妮卡·卡普拉（）博士写道：“大脑活化作用的结果表明，对专家的信任驱使人们放弃制定决策。”伯恩斯也补充道：“这项研究表明，在一位受信任的权威提供意见时，大脑就放弃了相关责任。这种倾向的问题就在于，如果受信任的对象实际上是不称职或是品行恶劣的，那么可能会给听者造成损害。”
正因为我们如此看重名声与财富，所以专家与名人之间的界限可能会出奇的小。还记得那个老笑话吗，“我不是医生，但是我在电视上演医生”？笑话背后其实有很多真理。就拿比尔·考斯比（BillCosby）举例吧，正如一项研究指出，在《考斯比秀》最为火爆的时候，考斯比在节目中饰演一位叫赫克泰斯博尔的医生（同时还是一大伙孩子的慈父），而当时他还出现在吉露果冻一系列非常成功的电视广告中。为什么这些广告会有效果？因为人们把他与他在电视上饰演的那个敏锐的医生兼宠爱孩子的父亲给混淆了，你会认为这样的人只会代言最健康也最卫生的食品。在他们看那些广告时，他们的脑部活动是怎样的？《社会认知与情感神经科学》（SocialCognitiveandAffectiveNeuroscience）杂志上有一项实验总结发现：“只要看过一次某专家和某产品同时出现，就会形成对产品的正面态度，并对此记忆产生长期的积极效果。”
难怪像格罗斯医生、裴礼康医生、玛莎·斯图亚特，或者任何一个在电视上提供建议或咨询的人（这是一个悖论：他们之所以是专家仅仅是因为他们有名，而他们之所以有名又仅仅因为他们是专家），都会有一批痴迷又忠诚的粉丝。当我们听到他们的“专家”建议时，我们不知不觉就关掉了我们脑部关键的决策制定区。于是，我们盲目听从那份建议，通常还要搭上白花花的银子。
随时准备好来个特写关于出名，安迪·沃霍尔经典的那句——“未来，每个人都能当上15分钟的名人”——多年来又重新回响在他的耳畔，最终让他变得目光呆滞。“我受够那句话了，”他在70年代后期宣布，“我再也不会说那句话了。”
事实上，如今要变成名人其实简单得难以置信。去年我跟《今日秀》的一位制片人打了个赌，说我能从零开始打造出一个名人。
在我上一本书的推广期间，我认识了克丽斯塔·布伦森（KristaBrunson），她当时是一个早间节目的幕后工作人员（不是管摄影的）。我一直在阐述我的名人论点：如果给一个人配上合适的“配件”（还有合适的人），那么公众就会被迷惑，相信她是个名人。但我的论点一直由于未被证明而受到挑战，所以我决定，我们就把克丽斯塔打造成一个“名人”，看看人们买不买账。
早上6点，克丽斯塔出现在美国全国广播公司的化妆室，看上去就跟平时的自己没什么两样：年轻、有吸引力、精神振作，虽然的确有些紧张。10分钟后，在一位专门请来的化妆师的要求下，克丽斯塔卸掉了她平常的妆容，而一位个人造型师开始了对她的全面改造。没过多久，克丽斯塔有了蓬松的头发、闪亮的双唇、古铜色的两颊，还画上了烟熏眼妆。接着，我们让她穿上紧身皮裙、紧身衣，套上高级皮靴，搭配一个昂贵的香奈儿手袋、超大墨镜，以及点睛之笔——一只名为扎克的喜欢乱叫的微型犬。不过等等，还没完呢。大家都知道，名人很少会独自出门，所以我们给她配了一群假随从，包括一个个人摄影师、一个保镖（当然是要挡住仰慕的粉丝啦），以及一个美国全国广播公司的摄影师。
克丽斯塔·布伦森已经准备好成为自己人生中的明星了——一夜爆红，冉冉升起的全美巨星。
我们走出了位于洛克菲勒中心的《今日秀》演播室，前往第五大道，身后跟着一支摄影师队伍。就在克丽斯塔按照我的指示开始浏览第五大街萨克斯百货的橱窗时，摄影师就开始尽情拍摄。我还教她要慢慢地、慵懒地走，因为名人都会这样做，还让她不管发生什么都要坚决保持这个状态。然后——我从来都没碰过这种事——人们不知从哪里冒出来开始围观，好像她就是茱莉亚·罗伯茨或者凯拉·奈特利。不知道从哪里冒出来的！不少人确信他们以前见过她，并开始拍她的照片，而那些仅相信她是个大人物的人则一直黏在克丽斯塔的随从身边，问她是谁。
有一刻，克丽斯塔的一个随从告知她当天接下来的行程。克丽斯塔，仍然保持着姿态，大声回答她午餐想要喝一杯含羞草鸡尾酒，接着下午还要做一次深度按摩。她在第五大道上继续走着，人也越聚越多。“克丽斯塔，你打算穿什么参加奥斯卡？”我们一个假狗仔叫道。“你在跟佩顿·曼宁上床吗？”另一个问道。在人们走上来索要克丽斯塔的签名时，她签的全都是自己的真名，可是没有人发现。
而且，在我们返回演播室的路上，有个男的跟我说，他曾经在一场演唱会上看到过克丽斯塔，还在表演结束后跟她说过几句话。他声称绝对没有看错人，他完完全全相信，那就是她。
不出我所料，打造一个名人就是这么简单：昂贵的装配、深色墨镜、高档服饰、名牌鞋子、一条老鼠大小的纯种狗。这也表明，如果我们这么容易就能打造出名人，那么我们究竟是谁就不重要了，重要的是我们在周围的人面前所代表的品牌。
但我要再次重申，绝大多数公司及其营销者早就知道这一点了。
